新消費還好嗎？消費依然是個好生意嗎？
新消費還好嗎？消費依然是個好生意嗎？
新消費之風的第三年、資本寒冬的第10個月、上海疫情的第30天，80%的新消費創(chuàng)始人都問出了這樣的問題。
如果說去年人們都在關(guān)注“新消費怎么了”，那今年留給消費行業(yè)的就只剩下一個命題——新消費依舊成立嗎？
答案是肯定的，但短暫的不確定性也是真的。二級市場的負面情緒讓一級市場融資叫苦不迭，接踵而來的疫情封城更讓品牌銷售雪上加霜。
迷茫，成為這個難忘四月的關(guān)鍵詞。對于現(xiàn)狀的不安、對于未來的焦慮，籠罩著每一位消費創(chuàng)始人甚至投資人。
為探究新消費的真相，本文邀請到7位業(yè)界知名消費投資人講述他們對優(yōu)質(zhì)消費品的篩選邏輯，以及今年重點關(guān)注的方向。
01BAI資本合伙人汪天凡
我們對于消費品公司的類目選擇非常清晰，首先品類需要具有明顯的基礎(chǔ)人口支撐，其次品類要擁有健康的增長模型。因此我們主要投了三大消費品類：酒、口腔護理和保健品。
在看具體的品牌模型時，我們會優(yōu)先卡價格帶，看價格帶是否足夠有吸引力和差異化定位；其次會卡三元素是否能站住腳，這決定它是否能成為有宣傳力的品牌；最后我們會追蹤復(fù)購，這也是我們唯一關(guān)注的結(jié)果指標。
好的消費品牌要滿足三個要素：一、自由，讓消費者做到原來無法做到的事情；二、意義，讓消費者獲得物質(zhì)或精神層面的滿足，比如lululemon具有的社群價值；三、放縱，具有一定的成癮性。
另外，很多投資人在看消費時，會將產(chǎn)品性公司與品牌掛鉤。我們認為產(chǎn)品品牌和渠道品牌在未來都有機會，甚至二者會合二為一。
所有的偉大內(nèi)容都是同時控制生產(chǎn)端與渠道端，而優(yōu)秀的消費公司也極有可能同時掌控內(nèi)容與渠道。比如泡泡瑪特，它的內(nèi)容和渠道皆為自有，因此在過去幾年上市的一眾新消費公司中，市值依然保持較高，且收入和利潤均較為穩(wěn)定。
我們看好中國的科技產(chǎn)品走向海外成為全球品牌，任何對機器人感興趣，并且有出海野心的創(chuàng)業(yè)者歡迎找到我們。我們無比尊重現(xiàn)在仍然堅持看消費的投資人，我們也堅信這條賽道最終一定會獎賞那些有耐心，且愿意支持非共識的投資人。
02光源資本董事總經(jīng)理薛敏
光源資本始終堅持深耕新消費，我們首先判斷產(chǎn)品力，產(chǎn)品力是品牌立足的根本；其次會評估品牌整體的操盤能力，包括渠道、供應(yīng)鏈、營銷等。今年開年以來，受疫情反復(fù)等因素，大量的新消費品牌不得不面對更多來自供應(yīng)鏈和物流的壓力。在目前的復(fù)雜市場環(huán)境下，我們會更加關(guān)注品牌增長的健康指標，比如現(xiàn)金流、盈利模型、ROI、復(fù)購、動銷和消費者反饋等。在資金流動性較好的時候，企業(yè)的賬面上要有足夠的資本，這樣業(yè)務(wù)才能有較大的容錯率，可以做更多的嘗試。
我們在選擇項目時更傾向于普惠剛需型消費賽道；另外，通過技術(shù)創(chuàng)新能夠天然抓住消費者的注意力，在有效時間內(nèi)實現(xiàn)低成本快速傳播且面向國際市場的新品類，也有較大機會。但這對創(chuàng)業(yè)者的要求更高了，它要求創(chuàng)業(yè)者在供應(yīng)鏈、技術(shù)與工藝、營銷、渠道等各個環(huán)節(jié)都有突出表現(xiàn)。
我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段仍然保持高速增長的公司具有兩個共性：一、創(chuàng)始人的思路清晰，穩(wěn)健敢拼。二、創(chuàng)始人具備一定的操盤能力，能夠盯緊后方包括供應(yīng)鏈支撐、現(xiàn)金流管控等環(huán)節(jié)，讓每一分錢都有的放矢，確保能打贏仗的同時也不會給自身財務(wù)造成負擔；既要做好長期樹立品牌認知的攻堅戰(zhàn)，又要打贏品類銷售旺季的遭遇戰(zhàn)。
03華創(chuàng)資本消費投資人余躍
我們在投資消費品牌時有兩條基本原則：一、投年輕創(chuàng)始人。雖然每個行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者特征與背景都有所不同，但我們會堅定選擇更年輕的創(chuàng)業(yè)者。新消費行業(yè)近兩年發(fā)展較快的項目，其創(chuàng)始人普遍為85后、90后。年輕人的可塑性和成長性較強，精力也更旺盛，代表了更多可能性，這是較為容易成功的創(chuàng)業(yè)者畫像。
二、投創(chuàng)新產(chǎn)品。新消費行業(yè)火熱時會誕生許多同質(zhì)化公司。消費投資對于品牌挑選和產(chǎn)品判斷要有一套屬于自己的審美和要求，因此我們在產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新上花費了大量心思。我們不會去投和市場已有品牌相似的產(chǎn)品，即便賽道優(yōu)秀、發(fā)展速度快、市場機會大，我們也會避開而去選擇真正原創(chuàng)的消費項目。
我們會盡量在大賽道中挑選創(chuàng)新品類，比如飲料行業(yè)。
目前消費品類中一些大主線的增長依然很積極，比如近年來愈發(fā)明顯的健康趨勢。隨著人民生活愈發(fā)富足，再加之疫情影響，消費者對健康會更為關(guān)注。同時，伴隨線上化率不斷走高，諸如每日優(yōu)鮮、盒馬、阿里同城購等線上零售新方式也會在疫情后更加普及。另外，疫情也會使得年輕人產(chǎn)生一些反思，意識到回到老家發(fā)展比在一二線城市更好，這會促進中國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展更為平衡，有利于消費下沉及全國性覆蓋。
任何行業(yè)的發(fā)展規(guī)律都是由熱潮帶來迅速的大眾化普及和企業(yè)的高增速發(fā)展，隨后又陷入低迷期，并在低迷中緩慢提升質(zhì)量。消費、醫(yī)療等行業(yè)都屬于底層需求，伴隨著中國經(jīng)濟持穩(wěn)增長，一定會萌生出新的機遇。
04金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡
當下依舊保持增長的品牌，普遍具有以下三種共性：一、品牌成為某個品類的代表。比如消費者想吃鳳爪時會想到王小鹵，想吃蛋黃酥時會想到軒媽；二、品牌的生意模型較為優(yōu)秀，在品類與定價上都堅持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。只有堅持做較高價格的產(chǎn)品與生意，才能有較好的最小生意模型，進而有機會從線上品牌進軍線下；三、品牌沒有沉浸于短期的線上紅利性增長，而是快速進入傳統(tǒng)渠道鋪貨，盡早組建線下團隊，彌補線上原生企業(yè)基因的不足。
一個品牌能否成功，取決以下兩點：一、最小生意模型是否能跑通，生意模型是否能放大；二、生意模型跑通后，是否有足夠強的渠道力來支撐品牌規(guī)模。
在看早期品牌時，我們會重點判斷創(chuàng)始人的品質(zhì)。我們會首先了解創(chuàng)始人的成長背景，但并不過分在意他的初始背景是否有較高學歷或大廠出身。其次，我們會根據(jù)業(yè)內(nèi)消息渠道來評估企業(yè)發(fā)展歷程以及創(chuàng)始人的學習和迭代能力以及人品。再次，我們會通過與創(chuàng)始人的接觸來觀察他是否容易接受他人意見或建議，是否有危機意識。最后，我們會側(cè)面評估包括高管在內(nèi)的創(chuàng)始人身邊人，這樣創(chuàng)始人的形象就會更為立體，有助于提高我們的投資成功率。
我們今年會重點關(guān)注飲料與中老年賽道。飲料行業(yè)的毛利高，生意模型好，而且痛點一直存在，如長保不新鮮、口味不夠好、功能性訴求等，元氣森林雖然已經(jīng)成為類目頭部，但這一市場仍有巨大價值與空間；中老年則是明顯的增量賽道，新一代中老年人的電商滲透率較高、消費意愿較強，且目前市場的中老年產(chǎn)品供給并不充分，因此該賽道會誕生諸多新銳品牌。
05內(nèi)向基金&穆棉資本合伙人Stefanie Ying
我們目前被投或投顧中依然保持較高增速的品牌，普遍符合三大商業(yè)邏輯：復(fù)購好、產(chǎn)品差異化足夠強、用戶需求真實。品牌的增長主要依靠投放拉新與老用戶復(fù)購帶動。很多品牌在過去更多關(guān)注獲客部分，投放規(guī)?？s減時，就會對增長帶來較大壓力；如果老客復(fù)購在銷售中占比較高，而且比重越滾越大，品牌就會進入良性增長，也有足夠的利潤空間進行新的投放與獲客。
從FA的角度，我們關(guān)注到投資人今年會更關(guān)注科技層面的投資機會，一是供應(yīng)鏈上的科技變化，如合成生物；二是帶有科技屬性的產(chǎn)品，如電子產(chǎn)品、智能硬件。另外，他們也在重點關(guān)注跨境。中國的供應(yīng)鏈有強大優(yōu)勢，因此供應(yīng)鏈出海在市場規(guī)模上極具想象力。
從內(nèi)向基金的角度，我們依然相信消費是創(chuàng)造出來的，一個品牌很難壟斷市場，因此，我們會繼續(xù)關(guān)注古典的消費品牌，當然，擁有先進供應(yīng)鏈、貼近新消費趨勢的品牌也擁有更大的機會。此外，細分品類如果能做出品牌溢價，有一定忠實的粉絲群體，在PE或二級市場階段也能獲得較高估值。
06尚承投資創(chuàng)始管理合伙人童杰
我們在投資消費品時堅持兩個原則：一、消費品要投早投好；二、對于創(chuàng)始人的判斷重于對于賽道的判斷。大部分消費品賽道的增值比例收益率都較為平緩，所以VC只能賭個體。由于驗證一個品牌的時間周期很長，當創(chuàng)始人不錯時，我們就會先下單。我們投品牌創(chuàng)始人時，會更傾向于連續(xù)創(chuàng)業(yè)者和消費行業(yè)的老炮，因為他們對于什么階段該做什么樣的事情更為清晰。
目前我們被投中增速較好的品牌，普遍具備以下兩個共性：一、專注產(chǎn)品，不專注產(chǎn)品的消費品企業(yè)沒有未來。二、臺階感很重要，要對企業(yè)發(fā)展有階段性規(guī)劃。第一個臺階是通過產(chǎn)品規(guī)劃找到種子用戶，第二個臺階是渠道多樣化以及電商ROI、經(jīng)銷商價格體系等細節(jié)問題；第三個臺階則是在渠道鋪設(shè)穩(wěn)定后，提升供應(yīng)鏈能力。
我們今年仍然將品牌作為重要的投資布局，但會相對謹慎一些。品牌目前占據(jù)我們投資布局的三分之一，無論產(chǎn)品，服務(wù)還是渠道型品牌。
其次我們會關(guān)注消費的供應(yīng)鏈端機會，比如餐飲連鎖和預(yù)制菜。投資預(yù)制菜的核心邏輯是看到了后疫情時代中國餐飲的連鎖化趨勢加速，而連鎖化的背后就是預(yù)制菜和復(fù)合調(diào)味品在供應(yīng)鏈上必須有保障。目前目前中國餐飲連鎖化比率是10%，而美國約在40%以上，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
另外我們也關(guān)注科技變遷帶來的消費品機會。科研成果在航空航天和軍工以外，最終還是要普惠消費者。比如在食品科技領(lǐng)域，我們就投資了一家專注減糖產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。代糖已經(jīng)成為不可逆的趨勢，且中國的年輕人已經(jīng)被元氣森林等品牌深度教育并形成消費認知和習慣。在這一背景下，諸如代糖這類既具備較強的科技屬性，又具備消費屬性的產(chǎn)業(yè)就是我們會積極布局的選擇。
07遠鑒基金合伙人孫騰
遠鑒基金是成立于2022年的消費風險投資基金。作為“離產(chǎn)業(yè)很近”的新型風險投資基金，借助在直播電商與抖音電商領(lǐng)域極其強大的投后業(yè)務(wù)能力，遠鑒通過產(chǎn)業(yè)渠道和品牌媒體兩端觸角為電商領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)項目，帶來深度的產(chǎn)業(yè)資源和快速成長的可能。
好的消費品牌對于自由現(xiàn)金流的追求超過一切，目前仍在快速增長的消費品牌普遍具有這一特點。
消費品牌在抖音的總投放金額正在逐月下降，企業(yè)對于ROI的整體要求也越來越高。但這并不意味著行業(yè)的整體投放效率在提高，而是當投放難以達到盈虧平衡時，品牌自然會選擇停止投放。不論品牌入駐抖音的速率還是店鋪自播的場數(shù)都呈下降趨勢，品牌電商化的腳步正在逐漸放緩。
經(jīng)過這一場寒冬，品牌們終于意識到，可能只有1%的消費企業(yè)能夠拿到融資，而即便拿到融資，純粹依靠投放獲取的銷售額也再難促使企業(yè)有機增長?？康蛢r吸引用戶、靠破價拉動銷量的營銷策略無助于品牌的建立，反而會讓企業(yè)迅速流失品牌資產(chǎn)。
中國的品牌機會并沒有消失，真正的消費創(chuàng)業(yè)者也不會單純因為經(jīng)濟環(huán)境變差、融資變難、渠道變化等就停止創(chuàng)業(yè)。然而目前對于資本的最大考驗是——什么樣創(chuàng)業(yè)者和投資人還應(yīng)該繼續(xù)堅持消費賽道？投機型的創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷這次寒冬已經(jīng)被剔除出局，剩下的入局者都是在品牌領(lǐng)域深耕多年，或者自身有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的消費相關(guān)人士。消費賽道的特點是道阻且長，它的整體增長速率較慢，沒有指數(shù)型增長，更適合那些長期堅持看消費的機構(gòu)和投資人。他們在五年前就堅定不移相信中國品牌故事，更篤信消費領(lǐng)域會誕生偉大的品牌。
我們對于早期品牌的投資邏輯是，首先考察創(chuàng)始人的能力與背景，觀察其是否擁有清晰的品牌戰(zhàn)略。想要賺快錢的投機型創(chuàng)始人顯然不是好的選擇，另外，用做白牌貨的方式做品牌，短期尋求GMV刺激的創(chuàng)始人也很難有機會。
其次，我們會判斷企業(yè)所選賽道的特殊性，以及產(chǎn)品技術(shù)的稀缺性。大眾消費品要重點從生產(chǎn)端來判斷團隊在物流、倉儲、研發(fā)、配送等環(huán)節(jié)是否有足夠的經(jīng)驗積累以及技術(shù)壁壘。
相比大賽道大品類，我們更聚焦有差異化的細分品類。當然，這十分考驗投資人的能力，因為細分類目既有可能是偽需求，也有可能最終天花板極低。但投資消費的基本原則是，消費是漫長的小生意，規(guī)模超過10個億的賽道就值得一看。
VC的底層邏輯是幫忙不添亂。無論創(chuàng)業(yè)者追求現(xiàn)金流還是積極擴張，都是品牌自身的選擇。作為早期投資人，與其胡亂指手畫腳，不如做好自己該做的事情，提供一切力所能及的產(chǎn)業(yè)資源，同時給予品牌充足的自主權(quán)。
最后，我們想對消費創(chuàng)業(yè)者說：把事情做對，比把事情做好更重要。把事情做對，指品牌要花費更多功夫在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化這些臟活苦活上；把事情做對，指品牌不要被短期的GMV波動蒙蔽雙眼，要堅持長期主義。
我們?nèi)绾伟具^這樣一個漫長而寒冷的冬天？
堅信消費，放平心態(tài)，修煉內(nèi)功，靜待春天。
逆境中，品牌最能看清自身局限，那些因增長而忽略的危險，在環(huán)境下行時逐一浮現(xiàn)。此時最適宜修身養(yǎng)性，隱忍蟄伏，等待而后的爆發(fā)。
前路漫漫，始終有我們攜手同行，加油！
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