近日，馬化騰在員工大會(huì)的發(fā)言相當(dāng)于給騰訊2023年的發(fā)展定了調(diào)。如何理解他這場(chǎng)發(fā)言？
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 好看商業(yè)（ID：IGreatBI），作者：好看商業(yè)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2022年末，在一個(gè)蕭瑟的冬日，以低調(diào)著稱(chēng)的馬化騰登上了微博熱搜。
12月22日下午，“馬化騰稱(chēng)留給某些業(yè)務(wù)的時(shí)間不多了”，這個(gè)尖銳的標(biāo)題迅速出現(xiàn)在微博熱搜和各大媒體、社交網(wǎng)絡(luò)上，引發(fā)熱議。
從界面的報(bào)道看，這句只是馬化騰放出的“狠話”之一。12月15日，騰訊在線上召開(kāi)內(nèi)部員工大會(huì)，同時(shí)約100多名員工現(xiàn)場(chǎng)參與聽(tīng)會(huì)。據(jù)說(shuō)今年大會(huì)的主題是“降本增效”，馬化騰在會(huì)上把很多管理干部知道但不愿意擺到臺(tái)面上討論的問(wèn)題，都逐一指了出來(lái)。
比如，對(duì)于PCG部分業(yè)務(wù)的改革，馬化騰直言，“你活都活不下去了，周末還休閑的打球”。
對(duì)于騰訊新聞，他說(shuō)，如果他們不能自己浮上水面（自負(fù)盈虧），留給他們的時(shí)間不多了，整個(gè)砍掉都可以。
馬化騰還說(shuō)，已經(jīng)不相信買(mǎi)量的故事，買(mǎi)量都是坑。對(duì)于騰訊內(nèi)部的貪腐問(wèn)題，他直言“觸目驚心、嚇?biāo)廊恕薄?/p>
去年底，馬化騰在員工大會(huì)上的發(fā)言也登上了微博熱搜。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》今年1月的報(bào)道，馬化騰當(dāng)時(shí)稱(chēng)，騰訊只是國(guó)家社會(huì)大發(fā)展期間的一家普通公司，是國(guó)家發(fā)展浪潮下的受益者，并不是什么基礎(chǔ)服務(wù)，隨時(shí)都可以被替換。
很快，#馬化騰說(shuō)騰訊只是一家普通公司#成為微博熱搜標(biāo)題。
據(jù)騰訊內(nèi)部員工透露，“降本增效”同樣是2021年員工大會(huì)的關(guān)鍵詞。“盈利”是馬化騰對(duì)各業(yè)務(wù)部門(mén)提出的共同要求。
也因此，在2021年，騰訊不僅大幅收縮業(yè)務(wù)戰(zhàn)線，聚焦核心業(yè)務(wù)，內(nèi)部還展開(kāi)了大刀闊斧業(yè)務(wù)調(diào)整和人員優(yōu)化，不能自負(fù)盈虧的部門(mén)裁員、調(diào)整甚至關(guān)停。
今年的員工大會(huì)，馬化騰相當(dāng)于一定程度上給騰訊新一年的發(fā)展定了調(diào)。那么，馬化騰的這次發(fā)言意味著什么，2023年的騰訊有哪些值得期待？
2022大調(diào)整，但可能還不夠回顧2022年，收縮戰(zhàn)線、降本增效是騰訊的兩大主線。
中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域加強(qiáng)雙反（反壟斷、反資本無(wú)限擴(kuò)張）是騰訊收縮戰(zhàn)線的一大背景。過(guò)去多年，騰訊被視為互聯(lián)網(wǎng)“兩座大山”之一，騰訊生態(tài)遍及互聯(lián)網(wǎng)半壁江山。2021年起，一切都變了。
2021年，互聯(lián)網(wǎng)成為反壟斷的“震中”，阿里、美團(tuán)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)頭部公司都領(lǐng)到巨額罰單。
在此背景下，騰訊主動(dòng)陸續(xù)退出非核心業(yè)務(wù)，收縮資本版圖。減持京東、SEA和美團(tuán)是騰訊收縮戰(zhàn)線過(guò)程中最顯著的動(dòng)作。
2021年12月，騰訊宣布將所持約4.6億股京東股份作為中期股息派發(fā)給騰訊股東。派發(fā)完成后，騰訊在京東的持股將從17%降至2.3%，不再是第一大股東。
一個(gè)月后，騰訊又減持新加游戲和電子商務(wù)公司SEA 2.6%的股份，套現(xiàn)約32億美元（約合203億元人民幣）。
2022年11月16日，騰訊再次宣布將以實(shí)物分派的方式向股東分派其持有的9.58億股美團(tuán)B類(lèi)股票。此次減持過(guò)后，騰訊在美團(tuán)股份降至約1.5%。
騰訊的戰(zhàn)線收縮遠(yuǎn)不止于上述三家。2022年，步步高、海瀾之家、新東方等均在騰訊減持之列。
騰訊大股東-Naspers在2022年宣布了一項(xiàng)長(zhǎng)期減持計(jì)劃，為了回購(gòu)自家股票，Naspers將通過(guò)陸續(xù)減持騰訊籌集資金。
為了支撐股價(jià)，應(yīng)對(duì)大股東的拋壓，騰訊在2022年持續(xù)大手筆回購(gòu)。截至12月21日，騰訊今年已經(jīng)累計(jì)回購(gòu)超一億股，回購(gòu)總耗資317億港幣，創(chuàng)歷史紀(jì)錄。
出于維護(hù)市值的目的，騰訊將繼續(xù)執(zhí)行回購(gòu)操作。這需要消耗大筆資金。據(jù)海豚投研測(cè)算，最差情況下騰訊大股東要減持到明年11月，而騰訊還需要約1032億港元用于回購(gòu)。
截至2022年9月30日，騰訊賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物1601.77億元；同時(shí)，公司的債務(wù)凈額為 273億元人民幣。
為了緩解資金壓力，不排除騰訊將持續(xù)減持所持上市公司股份。尤其是成熟型資產(chǎn)拼多多、與視頻號(hào)存在競(jìng)爭(zhēng)的快手等標(biāo)的仍有被拋售等風(fēng)險(xiǎn)。
2022年，騰訊在大力推進(jìn)降本增效，裁員是其中的一個(gè)重要手段。據(jù)媒體報(bào)道，PCG、CSIG、騰訊云、游戲業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、內(nèi)容業(yè)務(wù)等都有爆出大規(guī)模裁員的消息。
至今年9月30日，騰訊員工總數(shù)為10.88萬(wàn)人，而去年底的數(shù)據(jù)是11.28萬(wàn)人。也即，騰訊到Q3末的員工數(shù)較去年底減少了4000人。實(shí)際上，今年Q2末較Q1末的員工數(shù)就減少了5000人。
除了裁員，轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，縮減員工福利，這些也都被騰訊各部門(mén)用來(lái)降本增效。比如，騰訊云重新定位了IaaS服務(wù)，從單純追求收入增長(zhǎng)到實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)，并主動(dòng)減少虧損合同。
據(jù)媒體報(bào)道，自8月16日起，騰訊餐廳不再提供免費(fèi)餐盒和隨餐水果。此前，騰訊內(nèi)部已發(fā)文稱(chēng)，自8月15日起對(duì)部分外包員工取消餐廳福利。
但從利潤(rùn)情況看，騰訊降本增效的效果還沒(méi)有明顯體現(xiàn)出來(lái)。今年前兩個(gè)季度，騰訊調(diào)整后凈利潤(rùn)同比分別下滑23%和17.2%，均低于市場(chǎng)預(yù)期。
到Q3，騰訊調(diào)整后凈利潤(rùn)322.5億元，同比增長(zhǎng)2%，終于結(jié)束此前連續(xù)4個(gè)季度同比下跌的態(tài)勢(shì)。
相比之下，幾個(gè)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司包括阿里、美團(tuán)、拼多多、京東2022年降本增效都取得了不錯(cuò)的效果，反映在凈利潤(rùn)上，各家都有遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的表現(xiàn)。
總的來(lái)看，整個(gè)2022年，騰訊幾乎都在渡劫。伴隨營(yíng)收和利潤(rùn)持續(xù)下滑，騰訊市值大縮水，股價(jià)一度跌破200港元。市場(chǎng)對(duì)“股王”騰訊何時(shí)重拾升勢(shì)依然顧慮重重。
當(dāng)降本增效成為習(xí)慣在本次講話中，馬化騰明確指出，未來(lái)還需要繼續(xù)加強(qiáng)和堅(jiān)持降本增效，“這個(gè)是要形成一個(gè)習(xí)慣”。
如何降本增效？
從大的方向上，PCG明年將繼續(xù)調(diào)整，內(nèi)部改革不能浮于表面。IEG在游戲方面要聚焦精品，不要浪費(fèi)任何一個(gè)版號(hào)的機(jī)會(huì)。CSIG從集成商角色轉(zhuǎn)型到被集成的角色，繼續(xù)做好產(chǎn)品自研。
具體來(lái)看，不再支持燒錢(qián)買(mǎi)量，以及加大反腐力度是馬化騰提到的其中兩個(gè)降本增效的手段。另外，裁員甚至砍掉一些業(yè)務(wù)也是很可能發(fā)生的事。比如騰訊新聞，如果不能自己浮上水面（自負(fù)盈虧），甚至還有很多問(wèn)題的話，整個(gè)砍掉都可以。
這意味著，2023年，騰訊的各項(xiàng)費(fèi)用將得到更好的控制，銷(xiāo)售費(fèi)用率、研發(fā)和管理費(fèi)用率都有望下行。
尤其是研發(fā)和管理費(fèi)用率，人員優(yōu)化因?yàn)橘r償?shù)纫蛩貢?huì)導(dǎo)致短期成本增加，但在長(zhǎng)期會(huì)逐漸看出效果。
因此，騰訊明年在盈利方面有望交出更好的成績(jī)單。
值得一提的是騰訊云（隸屬CSIG）。其增長(zhǎng)模式正在從集成商向自研產(chǎn)品的被集成商轉(zhuǎn)型，也就是從營(yíng)收增速更快的方向轉(zhuǎn)向了毛利更高的方向。因此，加速實(shí)現(xiàn)盈利將成騰訊云業(yè)務(wù)在2023年的看點(diǎn)。
早在2022年Q1財(cái)報(bào)后的電話會(huì)中，騰訊管理層就明確表示，騰訊云已經(jīng)制定了在2022年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)。
但降本增效的B面是增長(zhǎng)焦慮。
在財(cái)報(bào)中，“金融科技與企業(yè)服務(wù)”一度被騰訊當(dāng)作第二增長(zhǎng)曲線，它主要包含騰訊云、金融科技兩大板塊。
隨著騰訊云業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，增速不再是其第一位的追求，這一點(diǎn)，已經(jīng)得到了馬化騰的明確支持。實(shí)際上，騰訊云業(yè)務(wù)在今年前三個(gè)季度的營(yíng)收增速同比都在下滑。
“金融科技”曾是騰訊增長(zhǎng)故事的重要支撐。2020年以來(lái)，合規(guī)成為金融科技行業(yè)的主題，騰訊也在2020年財(cái)報(bào)中明確表示，該業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是積極配合監(jiān)管，優(yōu)先考慮風(fēng)險(xiǎn)管理而非追求規(guī)模。
今年前兩個(gè)季度，這塊業(yè)務(wù)又因疫情影響，金融科技業(yè)務(wù)營(yíng)收增速放緩，Q3錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，這塊業(yè)務(wù)將重拾增長(zhǎng)。
目前，監(jiān)管對(duì)于金融科技行業(yè)的整改已經(jīng)接近尾聲。向ToB轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化過(guò)程中扮演賦能者角色，是螞蟻集團(tuán)、京東數(shù)科等金融科技巨頭目前的重要方向。騰訊的金融科技業(yè)務(wù)也不會(huì)例外。但ToB業(yè)務(wù)的特點(diǎn)決定了其增長(zhǎng)速度不宜有太高期待。
所以，“金融科技與企業(yè)服務(wù)”短期內(nèi)已經(jīng)很難再給騰訊營(yíng)收增長(zhǎng)帶來(lái)強(qiáng)勁支撐。
馬化騰對(duì)IEG的要求是，探索更多的合作方式，把好產(chǎn)品的市場(chǎng)打開(kāi)，也包括更好的拓展國(guó)際市場(chǎng)。游戲是騰訊第一大收入來(lái)源。馬化騰希望騰訊游戲下步要聚焦精品，不要浪費(fèi)任何一個(gè)版號(hào)的機(jī)會(huì)。
游戲易得，精品難尋，尤其是馬化騰所指的“精品”。除了2020年上線的《天涯明月刀》，騰訊這兩年真正能稱(chēng)的上“精品”的游戲乏善可陳。
當(dāng)下，全球游戲行業(yè)正處于低迷之中。NewZoo已經(jīng)將游戲市場(chǎng)2023年的增速?gòu)?0%下調(diào)至2%，這意味著，2023年全球游戲消費(fèi)或?qū)⒊掷m(xù)低迷。
大環(huán)境如此，對(duì)于騰訊游戲來(lái)說(shuō)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是出海，2023年都將面臨不小的增長(zhǎng)壓力。
視頻號(hào)，全廠的希望在馬化騰這次發(fā)言中，WXG幾乎是唯一被點(diǎn)名表?yè)P(yáng)的部門(mén)。馬化騰直言，WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全廠（全司）的希望。
微信視頻號(hào)的確在2022年表現(xiàn)亮眼。無(wú)論是一線明星的免費(fèi)演唱會(huì)直播、疫情期間大量短視頻的現(xiàn)象級(jí)傳播，都幫助視頻號(hào)持續(xù)出圈，收割了大批用戶(hù)。
以國(guó)民級(jí)應(yīng)用微信的巨大流量池打底，視頻號(hào)在月活規(guī)模上已經(jīng)超過(guò)“抖快”。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》，2022年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模破8億，領(lǐng)先于抖音的6.8億和快手的3.9億，位居榜首。
今年7月，騰訊開(kāi)始在視頻號(hào)中嘗試加入信息流廣告。騰訊管理層提到，這受到了廣告主們的熱烈歡迎。騰訊總裁劉熾平透露，視頻號(hào)的廣告收入增長(zhǎng)快速，單季收入有望在今年Q4超過(guò)10億元，而且這并沒(méi)有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其它業(yè)務(wù)的廣告收入。
當(dāng)騰訊其它業(yè)務(wù)增速放緩，視頻號(hào)的變現(xiàn)在2023年的確值得期待。當(dāng)然，增長(zhǎng)壓力也來(lái)到了WXG這一邊。
券商和研究機(jī)構(gòu)也紛紛對(duì)視頻號(hào)的增長(zhǎng)前景給出樂(lè)觀預(yù)測(cè)。比如，浙江證券預(yù)測(cè)，2024年，視頻號(hào)有望帶來(lái)約240億元的增量廣告收入。
信達(dá)證券預(yù)計(jì)，2022年視頻號(hào)DAU有望達(dá)6到億；預(yù)計(jì)視頻號(hào)廣告中長(zhǎng)期收入有望超過(guò)350億元。
目前，視頻號(hào)的商業(yè)化方向主要包括：廣告收入、直播服務(wù)收入和電商收入。
從券商機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)看，廣告被寄予厚望。視頻號(hào)的廣告空間可以有多大？抖快平臺(tái)可以提供一個(gè)參考。
根據(jù)騰訊《深網(wǎng)》等媒體報(bào)道，2021年，抖音廣告收入約1500億元。快手2021年廣告收入427億元。
隨著流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)呈現(xiàn)疲態(tài)，抖快等短視頻平臺(tái)紛紛發(fā)力電商業(yè)務(wù)，推高廣告收入的天花板。
抖音自2020年8月披露DAU破6億后未再更新相關(guān)數(shù)據(jù)。截至今年Q3末，快手DAU同比增長(zhǎng)13.4%達(dá)到3.63億。
據(jù)視燈研究院的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)在2021年底時(shí)DAU超5億，較2020年增長(zhǎng)79％，2022年視頻號(hào)DAU有望達(dá)到6億。視頻號(hào)的DAU目前已經(jīng)超越快手，逼近抖音。
但在用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)上，視頻號(hào)卻表現(xiàn)遜色。據(jù)洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院今年1月的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)的單用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)僅為35分鐘，不及抖音和快手的1/3。
用戶(hù)活躍度和單用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)決定了廣告的天花板有多高。從目前視頻號(hào)的用戶(hù)數(shù)據(jù)看，要超越抖音現(xiàn)在的廣告規(guī)模并不容易。
一個(gè)是，相比抖快，視頻號(hào)更多是靠社交驅(qū)動(dòng)。人們進(jìn)入視頻號(hào)看內(nèi)容，更多是因?yàn)榕笥言谂笥讶蛘呶⑿湃豪锏姆窒恚皇侵苯舆M(jìn)入視頻號(hào)消費(fèi)內(nèi)容。一條視頻看完瀏覽行為可能就結(jié)束了，這會(huì)影響視頻號(hào)的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。
另一個(gè)制約因素是，微信之父張小龍一直對(duì)商業(yè)化保持克制，他主張的產(chǎn)品理念是云淡風(fēng)輕，不打擾用戶(hù)。這決定了視頻號(hào)的廣告加載率上限。
除了廣告，騰訊對(duì)視頻號(hào)通過(guò)電商變現(xiàn)的期待似乎高于外界。馬化騰直言，希望視頻號(hào)能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。
從抖快身上，我們已經(jīng)可以看到短視頻在電商領(lǐng)域的攻城略地能力。
快手2021年電商GMV達(dá)6800億。據(jù)媒體報(bào)道，2020年6月才正式成立的抖音電商，2021年實(shí)現(xiàn)GMV 8000億，2022年的目標(biāo)是萬(wàn)億規(guī)模。
這就不難理解騰訊對(duì)視頻號(hào)做電商的渴望有多強(qiáng)烈。
只是，騰訊用過(guò)去很多年的實(shí)踐證明，他們更擅長(zhǎng)的是連接而非強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、做交易。
今天，對(duì)于一貫克制的WXG來(lái)說(shuō)，要更貼近交易、做好電商閉環(huán)依舊不容易。
這一次，視頻號(hào)做電商已經(jīng)是不得不為。張小龍能給我們帶來(lái)多少驚喜？拭目以待。