咖啡文化，過(guò)去從海外來(lái)，如今又帶著中國(guó)認(rèn)知走向海外。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“白鯨出?！保↖D：baijingapp），作者：辛童、張孜豪，編輯：殷觀(guān)曉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
4 月，瑞幸去了新加坡。
(相關(guān)資料圖)
5 月，about time coffee 股東之一戴威浮出水面。
咖啡文化，過(guò)去從海外來(lái)，如今又帶著中國(guó)認(rèn)知走向海外。
about time coffee
相較于瑞幸出海第一站選擇生活文化與中國(guó)更接近的新加坡這樣比較保守的打法，這兩天鬧得很熱鬧的、前 ofo 創(chuàng)始人戴威參與創(chuàng)辦的 about time coffee，選擇了全球咖啡消費(fèi)總量第一的美國(guó)市場(chǎng)（數(shù)據(jù)顯示美國(guó)日均消費(fèi)咖啡 240 萬(wàn)噸，占全球的 22.7%）。雖然大量用戶(hù)涌向社交媒體，更關(guān)心的是，“我的 ofo 押金到底能不能拿回來(lái)”，但這也在一定程度上反向證明了項(xiàng)目熱度。去年，三頓半、隅田川等速溶咖啡品牌也悄悄進(jìn)入了美國(guó)電商平臺(tái)。貌似，在中國(guó)創(chuàng)業(yè)者心中，美國(guó)不再是一個(gè)中國(guó)咖啡品牌無(wú)法進(jìn)入的高線(xiàn)市場(chǎng)。
拿了不錯(cuò)的融資，about time coffee把中國(guó)咖啡模式帶到美國(guó)戴威參與創(chuàng)辦的咖啡品牌 about time coffee，其實(shí)在 2022 年 2 月就已經(jīng)成立，今年 5 月 17 日，about time coffee 獲得來(lái)自 IDG 資本、真格基金和唯獵資本的 1000 萬(wàn)美金的風(fēng)險(xiǎn)投資，讓這個(gè)品牌再次被關(guān)注。
人們關(guān)注的重點(diǎn)，除了“ofo 欠我的押金什么時(shí)候能退”之外，還有 about time coffee 作為一家面向美國(guó)市場(chǎng)的咖啡品牌，身上濃濃的中國(guó)元素，比如中國(guó)人愛(ài)吃的珍珠、香芋輔料，比如壓到非常低的價(jià)格、以及“請(qǐng)你免費(fèi)喝咖啡”+App 點(diǎn)單到店取走的“瑞幸模式”等等。
about time coffee 的 CEO Marian Chen 表示，“我們有一個(gè)來(lái)自中國(guó)的成熟模式，我們賣(mài)的咖啡味道比星巴克好，而且比星巴克便宜?！迸c絕大多數(shù)想隱藏掉中國(guó)身份的品牌不同，about time coffee 像是在用成功的中國(guó)咖啡品牌來(lái)標(biāo)榜自己。
而這樣的模式似乎已經(jīng)初步被美國(guó)消費(fèi)者接受。Marian Chen 透露，about time coffee 現(xiàn)在已經(jīng)可以日均賣(mài)出 800 杯咖啡。不過(guò) Marian Chen 沒(méi)有強(qiáng)調(diào)這 800 杯是單店銷(xiāo)量還是目前開(kāi)出的 5 家店的總和。如果是前者的話(huà)可以算是一個(gè)非常好的成績(jī)，作為對(duì)比，2021 年瑞幸單店日均出售 350 杯。
從受眾群體來(lái)看，about time coffee 主要得到了年輕群體的青睞。根據(jù)某當(dāng)?shù)孛襟w的觀(guān)察，在一個(gè)下午，至少有 7 名學(xué)生在 15 分鐘內(nèi)光顧了這家店。
在 Ins、TikTok 上，外表個(gè)性的 about time coffee 也吸引了大量年輕用戶(hù)們的分享和相互種草?！皬慕褚院蟛辉偈切前涂伺?！”一位叫 fiyahfeasts 的 TikTok 用戶(hù)配文稱(chēng)。
雖然依然沒(méi)有走出曼哈頓的 about time coffee 還遠(yuǎn)沒(méi)有在美國(guó)咖啡市場(chǎng)形成氣候，但初期的小成績(jī)表明，美國(guó)的咖啡市場(chǎng)的大門(mén)，并非完全無(wú)法撬開(kāi)。
第五次咖啡浪潮來(lái)襲，最卷的美國(guó)咖啡市場(chǎng)仍然有機(jī)會(huì)？從全球來(lái)看，美國(guó)人對(duì)咖啡的需求不算是最強(qiáng)烈的。根據(jù) stabout timeista 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年美國(guó)人均咖啡消費(fèi) 3.5 千克，排名全球第 14。但是憑借著巨大的市場(chǎng)體量，美國(guó)依然是全球咖啡消費(fèi)總量第一的國(guó)家。
更重要的是，美國(guó)咖啡市場(chǎng)的品牌化程度非常高，全球規(guī)模最大的十大咖啡品牌中，來(lái)自美國(guó)的品牌就占到 5 位，并且占據(jù)頭部的品牌基本上都是成立于 21 世紀(jì)之前的老品牌，入局美國(guó)咖啡市場(chǎng)，意味著需要與大量已經(jīng)有著長(zhǎng)期沉淀的品牌競(jìng)爭(zhēng)。
然而，這些占據(jù)市場(chǎng)頭部的老牌品牌的地位也并非完全不可撼動(dòng)。
在美國(guó)咖啡市場(chǎng)上，長(zhǎng)期呈現(xiàn)星巴克、Dunkin’、Panera“三足鼎立”的格局。2022 年，三巨頭在美國(guó)的總計(jì)開(kāi)店數(shù)量占總量的 70.5%。然而如果動(dòng)態(tài)地來(lái)看的話(huà)，三巨頭的市場(chǎng)影響力已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。
這樣的變化，主要來(lái)自于 Dunkin’（品牌 1950 年成立于馬薩諸塞州，中文名叫作唐恩都樂(lè)，不過(guò)目前已退出中國(guó)市場(chǎng)，除了咖啡以外最為人熟知的是它的甜甜圈）和 Panera（1987 年成立于密蘇里州）的放緩。根據(jù) world coffee portal 的數(shù)據(jù)顯示，2021 年 Dunkin’ 甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，一年關(guān)掉了 439 家門(mén)店。老牌品牌中持續(xù)穩(wěn)定發(fā)揮的也只有星巴克，近三年星巴克在美國(guó)市場(chǎng)的份額占比始終保持在 40% 左右。
老牌品牌陷入增長(zhǎng)困境的同時(shí)，是大量新興咖啡品牌在美國(guó)的快速擴(kuò)張。以 2020 年成立的品牌 Blank Street Coffee 為例，僅成立兩年，就在紐約開(kāi)出了 40 家店面。
相比于傳統(tǒng)的咖啡品牌，Blank Street Coffee 最大的優(yōu)勢(shì)在于“高效”。據(jù)紐約時(shí)報(bào)的消息，Blank Street Coffee 的兩位創(chuàng)始人都出身于科技企業(yè)，他們把屬于科技企業(yè)的速度帶到了咖啡行業(yè)。據(jù)悉，他們開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫作 Eversys 的濃縮咖啡系統(tǒng)，這一系統(tǒng)可以極大地提高咖啡制作的速度。同時(shí) Blank Street Coffee 非常注重坪效比，開(kāi)設(shè)的 40 家店面的面積都控制在 350 平方英尺以下（大約 32 平方米），形成對(duì)比的是星巴克的平均店面面積在 300 平方米左右。甚至為了節(jié)約租金和空間，Blank Street Coffee 的很多店面直接開(kāi)在了餐車(chē)?yán)铩?/p>
Blank Street Coffee
Blank Street Coffee 這樣的咖啡品牌的快速擴(kuò)張，也反映出咖啡作為一個(gè)高需求、快速更新迭代的品類(lèi)，正在進(jìn)入一個(gè)新的階段，背后也是在變化的消費(fèi)者需求。
如果根據(jù)咖啡行業(yè)的公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，咖啡的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了 5 次浪潮。星巴克、Dunkin、Panera 等都是第 2 次咖啡浪潮中的一員，這些品牌最初面對(duì)的是一個(gè)還不太卷的市場(chǎng)，以餐飲連鎖店的方式快速擴(kuò)張，在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知。
咖啡發(fā)展的五次浪潮
然而隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)咖啡提出了“精品化”、“高效”等不同、甚至相反的要求，傳統(tǒng)老牌品牌的發(fā)展出現(xiàn)了陣痛，也給了新興品牌機(jī)會(huì)。如今咖啡進(jìn)入第五次浪潮，咖啡越來(lái)越成為一門(mén)“生意”，簡(jiǎn)單地說(shuō)，第五次浪潮下的咖啡品牌主要包含以下幾點(diǎn)特征，1、不一定貴，但是效率要高；2、提供標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的服務(wù)；3、面向千禧一代、Z 世代等年輕人。
在美國(guó)兩年快速擴(kuò)張 40 家門(mén)店的 Blank Street Coffee 是以這樣的模式取得成功的，而從這個(gè)角度來(lái)看，about time coffee 似乎也符合第五次咖啡浪潮的標(biāo)準(zhǔn)。
最直觀(guān)的是價(jià)格，2.8 美元-6.2 美元的定價(jià)，讓每一個(gè)人都能消費(fèi)得起這種外觀(guān)好看、口味新奇的咖啡。
其次，是產(chǎn)品既標(biāo)準(zhǔn)化，又有非常強(qiáng)的品牌辨識(shí)度。about time coffee 將每一款冷飲都做成了易拉罐的形狀，這種外形上的統(tǒng)一，給了產(chǎn)品更強(qiáng)的辨識(shí)度。
而易拉罐的設(shè)計(jì)可以一定程度上改變咖啡的使用方式，拿到制成的咖啡不必再小心翼翼地端著，而是可以隨意地放在包里，想喝的時(shí)候再喝。據(jù)悉，也正是因?yàn)檫@樣的設(shè)計(jì)，about time coffee 店內(nèi)不提供包裝袋。并且易拉罐的設(shè)計(jì)可以讓 about time coffee 的杯子即使在飲用完之后還可以再利用，這有點(diǎn)像有不少?lài)?guó)內(nèi)消費(fèi)者喝完草莓酸奶品牌 k22 之后把杯子再利用成花瓶。
即使再小的創(chuàng)新和改動(dòng)，只要與同類(lèi)產(chǎn)品相比能給用戶(hù)不一樣的體驗(yàn)，就能夠給用戶(hù)帶來(lái)更強(qiáng)的記憶點(diǎn)。
最后，about time coffee 同樣追求效率。CEO Maria Chen 強(qiáng)調(diào)的“我們有一套成熟的中國(guó)模式”中，其中“App 下單到店取”是核心一環(huán)。在 about time coffee 的品牌網(wǎng)站上，赫然寫(xiě)著 about time coffee 的品牌哲學(xué)“我們采取移動(dòng)端優(yōu)先的策略，從定制商品到下單都可以在移動(dòng)端完成，不需要等待就能拿到完美的咖啡”。
雖然這樣的模式對(duì)于國(guó)內(nèi)被瑞幸培養(yǎng)出來(lái)的消費(fèi)者已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但是對(duì)美國(guó)用戶(hù)而言還是比較新鮮的。這種新鮮的模式如果普及固然能夠給美國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)此前沒(méi)有的便利，但是普及的過(guò)程依然有很多阻礙。
比如根據(jù) world coffee portal 的報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)咖啡時(shí)最受歡迎的支付方式依然是現(xiàn)金支付，更喜歡現(xiàn)金支付的用戶(hù)占比達(dá)到 54%。而雖然經(jīng)過(guò)疫情的培養(yǎng)美國(guó)愿意線(xiàn)上點(diǎn)單的消費(fèi)者有所增加，但是報(bào)告調(diào)查發(fā)現(xiàn)，更喜歡通過(guò) App 點(diǎn)單的消費(fèi)者中以高收入人群為主，而這些人群又與打低價(jià)優(yōu)勢(shì)的 about time coffee 的目標(biāo)人群重合度不高。在“連送五杯”的優(yōu)惠活動(dòng)結(jié)束后，about time coffee 還能不能留下不習(xí)慣線(xiàn)上點(diǎn)單的美國(guó)年輕人，可能是 about time coffee 最大的挑戰(zhàn)。
線(xiàn)下：在有限的街區(qū)內(nèi)，狂刷存在感市場(chǎng)格局的松動(dòng)，為 about time coffee 這樣的新興咖啡品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，about time coffee 自身的運(yùn)作、決策也推動(dòng)了品牌的破圈。
開(kāi)店一年時(shí)間 about time coffee 就獲得不錯(cuò)的曝光，與品牌的選址思路有很大的關(guān)系。
“開(kāi)店一定不要因?yàn)樾奶坼X(qián)就選一個(gè)地租便宜的地方租！”最近一次午飯的時(shí)候，編輯部一位此前有過(guò)烘焙店創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的同事分享自己的心得。在小紅書(shū)上甚至有用戶(hù)發(fā)帖表示，90% 咖啡店的倒閉都與選址有關(guān)。
選址，是在開(kāi)線(xiàn)下餐飲店時(shí)最需要重點(diǎn)考慮的一環(huán)。選在一個(gè)人流量很大的黃金區(qū)域，自然可以給品牌帶來(lái)更多的單量，但是代價(jià)是付出更高的成本；而選擇一個(gè)比較偏遠(yuǎn)的地址，就要有很強(qiáng)的其他獲客能力。
而在開(kāi)店選址這件事上，about time coffee 似乎沒(méi)有絲毫的猶豫，不僅地址選在了紐約租金最高的曼哈頓，并且一開(kāi)就是 5 家。
about time coffee 5 家門(mén)店位置分布
從地圖上來(lái)看，about time coffee 的店面布局非常集中，幾乎所在區(qū)域每隔一條街就會(huì)開(kāi)設(shè)一家。從谷歌地圖上上傳的圖片來(lái)看，五家店的店頭都采用了統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)，純白的底色上面是紅色的 about time coffee 字樣，其中 time 的 i 被設(shè)計(jì)成了一個(gè)冒號(hào)，并且在店頭的最右側(cè)還設(shè)計(jì)了一個(gè)放大的紅色冒號(hào)。
雖然將i設(shè)計(jì)成冒號(hào)的寓意不明，但是紅白的色彩對(duì)比、突出且鮮明的標(biāo)識(shí)符號(hào)，以及在某一小范圍內(nèi)大量開(kāi)店，都為了幫助品牌在更短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者最深刻的品牌印象。想象一下，如果在曼哈頓逛街，走過(guò)一條街看到一家 about time coffee，再走過(guò)一條街又是一家，當(dāng)一個(gè)人連續(xù)看到 5 家店面，即使不去購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象。
即使每家門(mén)店的面積都不大，但是在寸土寸金的地帶開(kāi)店，還是需要一定的資本的，而從各種消息來(lái)看，“任性”的底氣來(lái)自于戴威。
戴威，實(shí)際上只是這家公司的小股東，并且不會(huì)參與到公司日常的運(yùn)營(yíng)中，但據(jù)悉，戴威協(xié)助組建了 about time coffee 的團(tuán)隊(duì)，還幫品牌拉來(lái)了投資。值得一提的是，本輪 about time coffee 的投資方 IDG 資本、真格基金和唯獵資本中，后兩者都曾投資過(guò) ofo，其中唯獵資本曾三次投資 ofo。根據(jù)科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)披露，戴威本人更是直接持有唯獵資本 2.12% 的股份。
連續(xù)創(chuàng)始人在業(yè)內(nèi)的資源積累，可以讓品牌能夠更容易地拿到融資，而這可能也是很多出海品牌短期內(nèi)無(wú)法復(fù)制的，盡管?chē)@戴威本人的不僅有光環(huán)，也有爭(zhēng)議。
但是，about time 在視覺(jué)設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意、在某一地區(qū)大量開(kāi)店來(lái)快速形成品牌認(rèn)知的策略，卻是多數(shù)品牌可以參考的。
線(xiàn)上：視覺(jué)創(chuàng)意、活動(dòng)挑戰(zhàn)，多方聯(lián)動(dòng)做品牌傳播除此之外，about time 在社交媒體上的花式營(yíng)銷(xiāo)方法，也有不少可以借鑒的地方。
目前 about time 主要運(yùn)營(yíng) Instagram、TikTok 和 LinkedIn 三大社交媒體平臺(tái)，根據(jù)其賬號(hào)動(dòng)態(tài)來(lái)看，LinkedIn 應(yīng)該主要面向投資人、投資機(jī)構(gòu)或者職業(yè)經(jīng)理人。而 Instagram 和 TikTok 主要用于品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。
截至目前，about time coffee 的 Instagram 已經(jīng)發(fā)布了 216 個(gè)帖子并積累了 1.4 萬(wàn)粉絲，幾乎每條貼文的點(diǎn)贊量都超過(guò)了 50 次，甚至部分超過(guò)了 500 次，#abouttimecoffee 相關(guān)話(huà)題下也有超過(guò) 500 條貼文。
about time 的官方 TikTok 賬戶(hù)雖然僅有 3948 個(gè)粉絲，但 #abouttimecoffee 相關(guān)視頻在 TikTok 上的播放量已經(jīng)超過(guò)了 250 萬(wàn)次。
雖然與在 TikTok 和 Instagram 上完全原始裂變的移動(dòng) App 仍有一定距離，但是對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品牌來(lái)講也算不錯(cuò)的成績(jī)。
而從相關(guān)內(nèi)容來(lái)看，abouttime 主要有兩個(gè)策略：（1）發(fā)起各種與品牌和社交媒體調(diào)性相符的挑戰(zhàn)活動(dòng)；（2）與本土探店/美食/粉絲以年輕人居多的博主合作；
杯子挑戰(zhàn)咖啡好不好喝，一萬(wàn)個(gè)人可能有十萬(wàn)個(gè)觀(guān)點(diǎn)，而且別人的百次安利，都抵不上自己嘗上一口，但杯子就不同了，about time 圍繞杯子的營(yíng)銷(xiāo)可不僅僅在易拉罐外觀(guān)和標(biāo)志性的紅色冒號(hào)上。
1、首先，about time 以環(huán)保和減少浪費(fèi)為突破口，鼓勵(lì)用戶(hù)自帶杯子去線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)咖啡，并可獲得 1 美元優(yōu)惠。
2、其次，是創(chuàng)意杯子大賽。
自 2023 年 3 月開(kāi)始，about time 發(fā)起了創(chuàng)意杯子大賽，只要用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi) about time coffee 時(shí)自帶容器，或者在官方提供的杯子上手繪自己的創(chuàng)意，并將裝有咖啡的創(chuàng)意容器視頻添加上@abouttime.coffee 和 #ThinkOutsideTheCup 發(fā)布至 Reels 或者 TikTok 將有機(jī)會(huì)贏(yíng)得 1000 美元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
于是我們可以在社交媒體上，看到有人拿血袋、燈泡、牛奶桶、肌肉杯、奶瓶、噴壺、甜甜圈杯、啤酒瓶、外星人杯、西瓜、菠蘿甚至是燈籠椒去 about time 買(mǎi)咖啡。
因?yàn)樵搮⑴c活動(dòng)不僅在官方社交媒體賬戶(hù)上發(fā)布，在 5 間線(xiàn)下咖啡店的門(mén)口也擺放了活動(dòng)易拉寶，因此這對(duì)來(lái)往的行人而言就是最好的宣傳。
最終獲得 1000 美元的大獎(jiǎng)的 3 個(gè)作品分別是來(lái)自@yiweiwu1115 用戶(hù)的 about time 手繪杯、@frankie_bp321 用戶(hù)的煙灰缸、@nycharlene 用戶(hù)的辣椒杯。
而且不知是偶然還是有意為之，3 名獲獎(jiǎng)用戶(hù)均為華人或者華裔，frankie_bp321 更是早在 2022 年 4 月-7 月就曾多次在 Instagram 上發(fā)布 about time coffee 做開(kāi)業(yè)宣傳，其中一條 4 月 4 日發(fā)布的貼文的圖片是 about time 的標(biāo)志性杯子、文字是“coming soon”。
但不論如何，將視覺(jué)效果作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)確是 about time 的聰明所在。
KOL 合作筆者選取了 TikTok 上關(guān)于 about time 相關(guān)話(huà)題比較熱門(mén)的、播放量超過(guò) 10 萬(wàn)次的相關(guān)視頻。
1、播放量高的視頻來(lái)自 TikTok 知名短視頻創(chuàng)作者 keemokazi，有 3410 萬(wàn)粉絲的 keemokazi 發(fā)布了他與家人專(zhuān)門(mén)乘坐飛機(jī)來(lái)到曼哈頓品嘗 about time coffee 的視頻，視頻中他和家人嘗試了西瓜、橙子、辣椒、菠蘿等不同容器容納咖啡。最終該視頻獲得 400 萬(wàn)次播放量和 41.6 萬(wàn)次點(diǎn)贊。
2、有 10.6 萬(wàn)粉絲的紐約探店博主 stephtravels_nyc 于 2022 年 4 月發(fā)布視頻詳細(xì)介紹了 about time 的不同口味的咖啡和面包以及對(duì)應(yīng)的價(jià)格，最終獲得了 12.4 萬(wàn)次播放和 1.5 萬(wàn)次點(diǎn)贊。有不少用戶(hù)在視頻下方評(píng)論“太便宜了”“便宜到不可思議”，不過(guò)也有用戶(hù)精準(zhǔn)識(shí)別出該視頻可能為廣告合作內(nèi)容。
與該視頻內(nèi)容和流程相似的，還有擁有分別擁有 43.2 萬(wàn)粉絲的 theviplist、擁有 29.5 萬(wàn)粉絲的 amorraytravels、擁有 13.4 萬(wàn)粉絲的 chewyorkcity 三位紐約探店博主發(fā)布的視頻，分別獲得了 19.6 萬(wàn)、69.5 萬(wàn)、3.8 萬(wàn)次觀(guān)看。
盡管，about time coffee 的營(yíng)銷(xiāo)還算不上一次完美的營(yíng)銷(xiāo)案例，但其利用活動(dòng)將線(xiàn)上、線(xiàn)下串聯(lián)起來(lái)放大勢(shì)能的方式，完全可以被復(fù)制和借鑒。
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